Mit der Aufsehen erregenden Kampagne ,10 Jahre ABM' im Jahre 1966 setzte die Medienwerbung im gr6sseren
Stil ein. ,10 Jahre preisgünstig und modisch - ABM, stand auf dem ganzseitigen Textinserat mit einer Rose quer
über die Zeitungsseite. Gomringer fasste unter dem Titel ,Unsere Story - unser Erfolg' die Essenz des ABM zusammen;
ein Text, der auch vierzig Jahre spater noch taufrisch wirkl: ,Zwischen ABM 1 mal uiid ABM 11 mal
liegt unsere Story', heisst es da. Und was zeichnete das Erfolgsrezept aus? 'Treffsicher ausgewahlte Sortimente,
besondere Preiswürdigkeit, betont modischer Einschlag.,
In den spateren ABM-Inseraten wurden die Produkte und auch die Models immer vor neutralem Hintergrund
dargestelll. In überzeugender Schlichtheit waren da Pullover mitsamt den ebenso klaren Preisen, Salatschüsseln
oder Büstenhalter zu sehen. Zusammen mit den geradlinigen Texten wirkten die Inserate wie aus
einem Guss. Da stand zum Beispiel in einer Werbung für das Konzept des Selbstbedienungsladens: ,Sie entscheiden
in aller Ruhe, keine Verkauferin behelligt Sie.'
Die Werbung war nicht marktschreierisch, sie wollte niemanden überreden, sondern überzeugte mit klaren
Botschaften. Cavelti und das Ehepaar Hiestand verstanden sich in dieser Hinsicht genau, und so entstand eine
Werbung, die es vorher in dieser Art nicht gab. Das von Olto Weibel gemanagte Werbebudget stieg im Laufe
der Zeit von 0,5 Prozent auf 2 Prozent des Umsatzes an.
'Ich habe jene Jahre als Superzeit erlebt" erinnert sich Weibel, ,dennoch nahm ich zwei, drei Anlaufe, um
die Stelle zu wechseln und andere Luft zu schnuppern. Doch Cavelti überzeugte mich jedes Mal zu bleiben.'
ABM sammelte laufend Erfahrungen und setzte diese in der Praxis um. Inzwischen war kiar geworden,
dass die Kleinpreiskelte vor allem mit der Bekleidung Erfolg halte, welche mehr als die Halfte des Umsatzes
generierte, und weniger mit Lebensmilteln. Milte der Sechzigerjahre beschloss das Management, das Lebensmiltelsortiment
drastisch zu kürzen und dort nur noch Getranke und Confiserie zu führen. Artikel wie Ravioli,
die man als Eigenmarken verkaufte, verursachten viel Umtrieb, brachten aber wenig Ertrag.
ABM war aktives Mitglied der RIMPU, der europaischen Vereinigung für Kleinwarenhauser, wo man einen
regen Gedankenaustausch pflegte, jedoch nie den immer ins Auge gefassten gemeinsamen Einkauf zu Stande
brachte.
Das Unternehmen beschaftigte inzwischen 1000 Mitarbeitende, die das Jubilaum in einem grossen Zelt in
Sempach feierten. Der ABM halte sich in den zehn Jahren seiner Existenz etabliert. Zu verdanken war dies
dem schlagkraftigen Konzept, das Qualitat und niedrige Preise zu verbinden wusste, und der wegweisenden
Werbung von E+U Hiestand, welche den ABM und seine Leistungen kiar und unverwechselbar positionierte.
Wichtige Stellung der Filialleiter
ABM ruhte jedoch nicht auf den Lorbeeren aus, sondern blieb dynamisch. Dafür sorgte auch das Feedback
der engagierten Filialleiter an die Zentrale. Die beliebten, aber wenig rentablen Imbissecken mussten bal d Platz
für umsatztrachtigere Dinge, wie Schallplatten, machen. ABM er6ffnete Filiale um Filiale; das erste Geschalt in
der Bemer Altstadt war eher ei ne Ausnahme, denn spater zog man meist Neubauten hoch. So einfach die Laden
aussahen, man investierte viel in logistische Ablaufe, um einen rationellen Betrieb zu garantieren.
Die Filialleiter hatten eine wichtige Position in der ABM-Organisation. Viele blieben fast ein ganzes Berufsleben
lang bei der Kleinpreiskette, wechselten aber meist von einer Filiale zur andern und stiegen dabei In
h6here Positionen auf. Einer dieser engagierten Filialleiter war Manfred Fritz, gelernter Dekorateur, der sich in
Abendschulen weiterbildete und 1967 zu ABM kam, wo er die Textilabteilung in der Filiale seines Wohnortes
Wadenswil leitete. Das damalige Betriebsklima bezeichnet er als sehr motivierend .• Top oder Flop, habe die
Devise gelautet, wer gut gewesen sei und sich mit der Firma identifizierte, habe Kredit gehabt und konnte sich
weiterentwickeln, alle andern hatten über kurz oder lang keinen Platz im ABM. Anfang der Achtzigerjahre
wechselte Fritz als Verkaufschef in den renommierten und sehr gut laufenden ABM ans Zürcher Bellevue. Dieser • ABM nahe dem Opernhaus halte sich rasch zu einer der umsatzstarksten Filialen mit einem Umsatz von 15000
Franken pro Quadratmeter entwickelt; auch aus heutiger Sicht ein guter Wert.
Aus dem Industrievorort Schlieren wie auch vom noblen Zürichberg kamen die Kundinnen und Kunden in
den ABM am Bellevue, denn das Sortiment war derart gut, dass auch die Wohlhabenden und Verw6hnten hier
Unterwasche oder T-Shirts kaulten. Als besonderer Magnet galt die Abteilung für Kinderartikel; denn hier leistete
der Einkaufer Emil Jaccard für die gesamte Warenhauskelte hervorragende Arbeit. Er halte das Gespür
für das, was Mülter und Kinder brauchten, und der Werbetexter fand die passenden Slogans. Mit Overalls für
Kleinkinder und anderen praktischen Kleidungsstücken für drinnen und draussen 'eroberte der ABM ei nen erheblichen
Marktanteil. In unmiltelbarer Nachbarschalt von Spielh6schen und Latzchen konnte die junge Multer
den Stillbüstenhalter kaufen, ei ne Exklusivitat des ABM, welche dank einer genialen Klappe das Stillen mit BH
erlaubte. Die Rayonchefs einiger Filialen wollten dieses naturgemass nicht sehr umsatzstarke Produkt aus dem
Sortiment nehmen. Georges Cavelti sprach jedoch ein Machtwort; der Still-BH bleibe im Sortiment, basta!
Dieser BH sei nicht primar ein Umsatzbolzer, sondern eine Dienstleistung für die Frauen, erklarte der Chef. Tatsachlich
kaulten die Kundinnen spater Bébéartikel, dann Kinderkleider und dankten es dem ABM mit langer
Treue, die auch anhielt, als der Nachwuchs langst ausgeflogen war.
Lisa Aemissegger, Stammkundin bei m ABM an der Marktgasse in Winterthur, wurde dort mit Namen
begrüsst und, wie sie sich erinnert, stets gut und freundlich beraten. Beim Personal habe es kaum Wechsel
gegeben, hat sie beobachtet. Beliebt und für die Kundenbindung ideal waren die Weindegustationen in einzelnen
ABM-Filialen. Bei einem guten Glas und Snacks sassen die ABM-Fachleute mit den Kunden bei m
gemütlichen Event zusammen. War man in jenen Jahren bei Freunden zu Gast, erinnert sich Lisa Aemissegger,
wurde olt ein Wein vom ABM kredenzt, denn das Angebot war qualitativ hochstehend und preiswert.
022 1023
Imagewerbung mit ABM-Tragtasche - Vorbildliche Warendeklaration
Im Einklang mit dem weissen Konzept entwarfen E+U Hiestand die weisse Tragtasehe mit neun in Dreiergruppen
übereinander angeordneten Punkten, darüber platzierten die visuellen Gestalter dezent das Logo von ABM.
Bald sah man die praktisehe und solide Plastiktasehe, die an den Kassen gratis abgegeben wurde, in den Lauben
• von Bern wie auf den Flaniermeilen New Yorks oder am Strand von Rimini. Im Gegensatz zur Konkurrenz nutzte
der ABM die Taschen nur selten für Produktewerbung, was den zeitlos geslaltelen, mehrmals verwendbaren
Gebinden bald zum Kullslalus verhalf. Keine im Handel abgegebene Tragtasche hal so viele Jahre unverandert
überdauert; nur einmal weehselte man die Farben der Ringe, zuersl von Rol-Orange zu Blau-Grün und dan n
wieder zu Rol-Orange. Der Saek war von hoher dekorativer Qualitat und für den ABM eine einzigartige Imagewerbung.
Auch Lisa Aemissegger war ein Fan der ABM-Tasche, in der man seine Einkãufe, wie sie betont, im
Gegensatz zu andern Kleinpreisverpackungen, selbslbewusst naeh Hause trug.
Für Ernst und Ursula Hiestand war die Gestallung der ABM-Werbung zentral, do eh profilierten sich die
beiden auch mit anderen hoehkarãtigen Auftragen. So haben sie in den Siebzigerjahren die Schweizer Banknoten
gestaltet. Ernst Hiestand arbeitete für das Cenlre Pompidou in Paris, für Olivetti und Fiat und unterrichtet als
Dozent für Grafik und Design an versehiedenen Hoehsehulen.
ABM war für die Hiestands und Team wahrend vieler Jahre ein wichtiger und im Übrigen sehr preisbewusster
Auftraggeber. Für die Inserate wahlte Ursula Hiesland Fotomodelle, die aussahen wie du und ieh;
Frauen und Mãnner, die diesen Job oft nur nebenbei machten. Die Kinder des Grafiker-Ehepaars und von
Mitarbeitern posierten zuweilen für ein kleines Saekgeld mii ABM-Texlilien.
Georges Cavelti, der die Angebote der Konkurrenz genau beobaehtele, verlangte von den Grafikern rasche
Umsetzung, um stets ei ne Nasenlãnge voraus zu sein; manchmal musste ein Inserat bereits zwei Tage naeh
Auftragerteilung in der Zeitung stehen. Als ABM 1978 die Filiale in Chur in Betrieb nahm, bestand der Bündner
Oberlãnder Georges Cavelti auf einem Inserat in Rãtoromanisch in der einheimisehen Presse. Werbechef Weibel
braehte ihm das .Gut zum Druek>, worauf der Unternehmensleiter passen mussle. Romaniseh sei zwar seine
Mutterspraehe, raumle er ein, aber um den Texl für die Publikalion zu korrigieren, reiehten seine Kennlnisse
dennoch nlcht aus. Obwohl es niehl sellen hektiseh zu und her ging sowie knifflige Aufgaben zu Ibsen galt, entwiekelte
si eh zwischen Ernst und Ursula Hiestand und Georges Cavelti eine persbnliehe Freundschaft. Naeh
harter Arbeil sass man nieht selten bei einem Glas zusammen.
E+U Hiestand waren Pioniere in der Entwieklung eines klaren Etikettiersyslems für die Waren und Ibslen
damit ein durch die Selbslbedienung enlslandenes Problem. 1971 wurde die ABM-Filiale Lausanne erbffnet,
zehn weitere Lãden in der Weslsehweiz folglen. Damit kam die franzbsisehe Besehriftung der Eliketten hinzu
und mit dem ABM im Tessin die italienische. Jeder Artikel war mit einer überzeugend gestalleten weissen
Elikette versehen, worau..f die Artikelbezeiehnung in den drei Landesspraehen, der Preis, die Grbsse, die Materialzusammensetzung,
die Pflegeanleitung und die Artikelnummer festgehalten waren. Die Etiketten wurden
in der Regel in der Sehweiz gedruekt und zu den Lieferfirmen spediert, ob sie nun in Minusio, Bergamo oder
Singapur domiziliert wareD; Etikettierung beim Produzenlen galt in der Branche als Durehbrueh. Im Jahr 1980
wurden 80 Prozenl der bei ABM verkauften Artikel direkl bei den Fabrikanten mii ABM-Eliketten ausgeslattet
!
und verkaufsbereit verpackt. Das durchdachte Palettiersystem erm6glichte eine rationelle Verteilung der Waren
in den Filialen. Die Studiengemeinschaft für rationellen Güterumschlag, der namentlich Coop, Migros, ABM,
Jelmoli und Os kar Weber angeh6rten, standardisierte die Verpackungsgr6ssen. So konnte man die Ware
problemlos auf Palet!en spedieren und in den Filialen ohne grosse Umtriebe behandeln. ABM setzte die Normen
sofort in den eigenen Betrieben um und konnte so den Personalbestand und damit die Kosten senken. Die
Produkte mussten sich selber verkaufen, die Etiket!e ersetzte sozusagen das Verkaufsgesprach.
024 1025
Kontinuitat bei den Lieferanten
•
ABM verstand es, die Lieferanten jahre- oder gar jahrzehntelang an das Untemehmen zu binden, ei ne Kontinu"
itat, die beiden Kontraktpartnem zugute kam .• Georges Cavelti stand pers6nlieh hinter dem Konzept der Langfristigkeit,
und er hat es verstanden, hervorragende Mitarbeiter zu engagieren, die ebenso daehten wie er',
sagt Bruno Aemissegger, Besitzer der 1892 gegründeten Eskimo Textil AG, die in den Werken Pfungen und
Turbenthal 400 Personen besehaftigte und den ABM sehon früh und bis zum bitteren Ende belieferte.
Aemissegger hatte Cavelti an einer Hoehsehultagung in SI. Gallen kennen gelemt, wo der ABM-Chef über
Marketing aus der Sieht des Verkaufs spraeh und der Deekenproduzent aus der Perspektive des Fabrikanten
referierte. Beide waren sieh einig, dass das Vertrauensverhaltnis zwisehen Abnehmer und Lieferant entseheidend
sei, dass die Gesehaftsbeziehung aber auf die Lãnge nur funktioniere, wenn die Preise !ür beide stimmten.
So kam es zur Zusammenarbeit zwisehen der Kleinpreiskette und Eskimo, die ab nun Deeken in grosser
Stüekzahl lieferte. Aemissegger sehatzte die langfristige Zusammenarbeit mit ABM sehr, wie er im Rüekbliek
betont, eine auf Vertrauen basierende Kontinuitat, wie sie in der heutigen Gesehaftswelt kaum mehr existiere.
Zeiehnete si eh bei Eskimo eine Flaute in der Produktion ab, kontaktierte Aemissegger den ABM und wurde
in aller Regel mit Cavelti für ei nen Überbrüekungsauftrag handelseinig. Obwohl das ABM-Einkaufsteam sehr
preisbewusst agierte, konnte Aemissegger selbst in der angespanntesten Situation zu kostendeekenden
Preisen liefem. ·ABM nützte Notlagen der Produzenten nieht aus', lobt der einstige Lieferant, ·ein fairer Partner,
mit dem wir in guten Jahren ei ne Million Umsatz maehten, ein Geseh8.ftspartner, der uns atmen liess., Das
Konzept habe ganz einfaeh gestimmt, halt Aemissegger fest, der Preis und die Leistung hatten überzeugt: .Ein
sympathiseher Betrieb, das ist absolut das riehtige Wort. Aueh für die Lieferanten war der ABM sympathiseh.,
Das ABM-Sortiment umfasste rund 6000 Artikel; 4000 waren Ganzjahresartikel, 1000 Saisonartikel, und
bei weiteren 1000 handelte es sieh um so genannte Stiehtagsartikel (Artikel für besondere Anlasse, wie Weihnaehten,
den 1. August oder den Muttertag) und Waren in der Liquidation. Der Sehwerpunkt lag mit mehr als
der Halfte des Umsatzes im Bereieh Textilien; die Gruppe Haushalt mit weissem Gesehirr und !ormseh6nen,
praktisehen Sehopfkellen in guter Qualitat zu einem sympathisehen Preis erzielte etwas mehr als einen Drittel
der Umsatze.
Mit unsehlagbaren Angeboten überrasehte der ABM immer wieder seine Kundsehaft, so entdeekte ein
Einkaufer in Italien klassisehe, preisgünstige Espressotassen, die man in Massen für einen Franken verkaufte.
ABM-Einkaufer der Gesehirrabteilung nahmen Kontakt mit so renommierten Firmen wie Langenthal au!, die
dank den grossen Serien - meist ohne Label - zu guten Konditionen lieferten. Teller, Tassen und Sehüsseln des
Basissortiments waren wahrend Jahren, zum Teil Jahrzehnten erhaltlieh; denn ausser Abweehslung bot ABM
bei den bewahrten Artikeln aueh Kontinuital.
Vor allem Eigenmarken
Obwohl das Sortiment knapp und übersichtlich war, zahlte ABM weit über hundert gr6ssere Lieferanten.
1981 zum Beispiel war der weitaus bedeutendste Lieferant mit Waren im Einstandspreis von über 40 Millionen
Franken der Exklusiv-Agent Dodwell in Hong Kong, der mit mehreren fern6stlichen Produzenten zusammenarbeitete.
Abgeschlagen folgte die Nummer zwei, die hauseigene Textilfabrikantin Glovol AG in Glattbrugg mit
8,3 Millionen Franken. Ein durchdachter Ablauf, bestehend aus zwei Dutzend Schritten, von der Stoffbestellung
bis zur Auslieferung an die Filialen, erm6glichte dort ei ne verhaltnismassig rationelle Fertigung. Glovol vermochte
der auslãndischen Konkurrenz bis 1991 zu trotzen, dann wurde sie aufgel6st.
Auf der Liste der 120 wichtigsten Lieferfirmen figurieren illustre Namen wie Triumph, Iril, Nestlé, Orsat, Elco,
Colgate Palmolive, BASF und manch andere. Die Markenartikler verfolgten die damals noch m6gliche Strategie
strikter Preisbindung, was ABM ablehnte und mit der Lancierung von Eigenmarken beantwortete. Manche
Hersteller von Markenartikeln produzierten die Eigenmarken des ABM, waren jedoch nicht erpicht darauf, als
Lieferanten der Kleinpreiskette geoutet zu werden.
Die Eigenmarken des ABM trugen Namen wie Milou, Diamant, Dolomite, Torero oder Linea Gatsby; das
Atelier E+U Hiestand schuf die schn6rkel- und zeitlosen Labels und Packungen.
Auch Walter Bollag in Frauenfeld, der damals wohl gr6sste Schweizer Jupe-Fabrikant, zierte sich anf8.nglich,
für ABM zu liefern, weil er für Krause Senn, Globus und Spengler nahte. Angesichts der von ABM georderten
grossen Stückzahlen willigte er ein und lieferte preisgünstige, den Originalen nachempfundene Modelle, die er
mit dem ABM-Label versah.
ABM profitierte vom Know-how der Label-Produzenten und der hohen Qualitat ihrer Produkte, die Lieferanten
andererseits konnten grosse Mengen absetzen, ohne dass ihr Laga in den Regalen der Kleinpreis-
Warenhauser auftauchte. •
Obwohllangst Chef des gesamten ABM, mischte Cavelti immer noch aktiv bei m Einkauf im Bekleidungsbereich
mit. 'Ich bewunderte ihn, er war ein begnadeter Textilhandler mit einem untrüglichen Instinkt für das,
was der Kunde, die Kundin wollten" erklart Thomas Fehr.
Auch mit der Schürzenfabrik Oswaldo Cavadini in Lugano entwickelte der ABM eine intensive Zusammenarbeit.
Einmal schlug Cavelti originelle Stickereien in Form von Tieren und Pflanzen auf Kinderschürzen vor und
landete damit einen Verkaufserfolg. Die Miederwarenfirma Triumph lieferte Büstenhalter als ABM-Eigenmarke,
die Qualitat war mit oder ohne Triumph-Label dieselbe; der Preis bei ABM jedoch wegen der hohen Stückzahlen
markant tiefer.
Doch es gab auch Firmen, die ihr Label für ABM offen legten. Cavelti besuchte die Firma Fischbacher
(Fisba) in St. Gallen, um Stoffe für Spielhosen und Bébé-Kleider einzukaufen. Man war bereit zu liefern, aber
ohne Etikette. Die Ware ging weg wie frische Br6tchen, worauf ABM in Zukunft mitsamt Fisba-Label verkaufen
durfte.
Wickelkleider für Damen, ein Grosserfolg, wurden in den Siebzigerjahren in einem einzigen Sommer
40000-mal verkauft; worauf ABM im nachsten Jahr die doppelte Menge orderte und alles absetzen konnte.
Als die Maximode kam, machte ABM nicht mit, stieg aber bei der zweiten Welle mit einem grossen Angebot an
0261027
Jupes und Rócken ein, das zu konkurrenzlos günstigen Preisen ungezahlte Kauferinnen fand. Cavelti: Niel Risiko
haben wir durch den Preis ausgeschlossen.'
Noch in den Sechziger- und Siebzigerjahren konnte man eine in der Schweiz gefertigte Bluse für 15 Franken
verkaufen. Viele einheimische Firmen belieferten ABM; nur jeder fünfte lieferant war zu Beginn der Achtzigerjahre
im Ausland domiziliert. Die importierten Kleider kamen namentlich aus Italien und spater aus dem Fernen
Osten. Diese Waren wurden grósstenteils über das Zentrallager, die Artikel aus der Schweiz meist direkt ab
Fabrik in die Filialen geliefert.